Aujourd’hui, on constate que les consommateurs évoluent  ainsi que  leurs modes de consommation de  l’information. Ces changements, associés à une utilisation des nouvelles technologies de plus en plus forte et diversifiée, obligent les marques à ré-inventer leur communication pour suivre cette évolution.

Aucune entreprise ne peut désormais se résumer à ses seuls produits ou services. Son identité, celle qui peut faire la différence, repose sur une histoire, une vision, des valeurs partagées. Elle devient alors une marque, au sens le plus trivial du terme : une empreinte, un repère.

Pour arriver à ce résultat, certaines grandes marques ont choisi une nouvelle voie : le marketing de contenu. Concrètement, il s’agit d’intégrer les marques à du contenu éditorial ; il n’y a plus de publicité sur le contenu, puisque le contenu devient la pub.

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Pour opérer ce changement stratégique, il convient de mettre en place un outil souvent mal compris et dont l’utilisation va bien plus loin que la seule communication externe : une plateforme de marque.

Qu’est ce qu’une plateforme de marque ?

Avant toute chose clarifions ce qu’une plateforme de marque n’est pas :

  • Un plan marketing
  • Un ensemble de contenu utilisable en l’état pour la communication interne ou externe
  • Un business plan
  • Un document lié à l’offre de l’entreprise à un instant T
  • Un site web

La plateforme de marque est un outil qui permet de structurer la réflexion et de guider toutes les actions internes et externes relatives à la marque, formalisées dans un document.

Elle assure la cohérence de l’ensemble des décisions et actions pouvant l’influencer.Il s’agit donc d’un document à vocation opérationnelle, qui va permettre aux acteurs internes d’une marque de contribuer de manière homogène à ses objectifs.

Ainsi, les directions générales s’y  référeront pour préparer leurs prises de paroles internes ou externes, les responsables de la communication en déduiront les axes éditoriaux et la charte graphique, la DRH la déclinera en axes de communication interne et en charte managériale…

La plateforme de marque, oui, mais quand?

Une plateforme de marque ne s’improvise pas. Elle est créée en fonction de l’activité de l’entreprise et du cap qui lui est fixé. La période la plus propice pour la construire, correspond bien souvent à une phase de re-dynamisation. C’est un exercice complexe, qui correspond donc à un choix stratégique initié par les dirigeants.

Par ou commencer ?

Pour réussir cet exercice, il faut définir 4 éléments indispensables au préalable :

  • Une vision : Représente un constat de l’environnement, un postulat qui ne peut être remis en question et sur lequel l’entreprise s’appuiera pour établir sa mission.
  • Une mission : Elle traduit la raison d’être de l’entreprise ; ce qui la rend utile aux yeux du public.
  • Des valeurs : Ce sont les grands principes qui fondent la culture de l’entreprise et sur lesquels elle reposera son organisation.
  • Des ambitions : C’est ce que souhaite réaliser l’entreprise vis-à-vis de ses clients. 

Quels bénéfices tirer d’une plateforme de marque ?

C’est la meilleure façon d’inscrire une marque dans l’esprit d’un public cible. Une marque forte donne un sens à l’objet social de l’entreprise. Elle offre une ligne directrice forte et concise qui constitue le socle de chaque action de communication à venir. Elle permet in fine, de créer une identité forte, capable de susciter l’intérêt et d’inspirer confiance.

Deux exemples très réussis sont ceux de CocaCola et de RedBull. À travers cet exercice ces deux marques ont réussi à être perçues par les consommateurs non plus comme des boissons, mais comme des sensations, des moments à partager, des sentiments…

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